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國際運動品牌扎堆押注中國跑鞋市場,熱度背后有何玄機?

發(fā)布時間:2025/7/25 10:07:00 文字來源:

當一群年輕人聚集在成都太古里On昂跑旗艦店打卡,當?shù)峡▋z在上海新天地、北京大吉巷、南京百家湖等商圈同時布局,我們不難發(fā)現(xiàn),國際運動品牌已經在中國市場開啟了新一輪的角逐,而跑鞋市場更是成為他們的重要陣地。


今年以來,國際跑鞋品牌進軍中國的步伐明顯加快:美國老牌BROOKS、加拿大新銳Ciele Athletics、英國高端跑鞋SOAR等,在短短幾個月內紛紛宣布加碼中國市場,或開設旗艦店,或聯(lián)手本土巨頭,或登陸主流電商平臺,以銳不可當之勢“搶灘”中國市場。


這些國際品牌動作頻頻的背后,實則折射出中國運動消費市場的深層變化。


跑步熱潮涌動,品牌乘勢破圈


近年來,中國跑步運動蓬勃發(fā)展,2024年,全國越野跑賽事達505場,相較十年前暴增7.7倍;跑步賽事共計749場,吸引740多萬人參與。


這些數(shù)據(jù)反映跑步成為全民運動的趨勢,專業(yè)跑鞋也順勢從賽場專屬邁向大眾日常,成為健康與社交兼具的熱門單品。


在這股跑步熱潮中,大眾對健康生活的追求是核心驅動力。同時,運動社交文化蓬勃興起,社交媒體上曬跑鞋、分享跑步數(shù)據(jù)成為潮流,跑步愛好者通過展示運動成果,融入社交圈子獲得身份認同。


這種社交屬性極大拓展了跑鞋的消費群體,原本僅面向專業(yè)運動員的功能性跑鞋,如今成為大眾追捧的時尚“剛需”。


在跑鞋市場的發(fā)展進程中,運動品牌扮演了關鍵角色。它們巧妙利用社交媒體傳播特性,聯(lián)合 KOL、KOC在小紅書、抖音等平臺發(fā)布種草、測評、穿搭內容刺激消費者購買,塑造“運動人設”,推動了跑鞋的大眾普及。


同時,品牌通過贊助城市跑團、舉辦線上挑戰(zhàn)賽等活動,將產品與社群緊密相連,賦予跑鞋情感價值,例如特步等品牌通過贊助城市跑團,將產品體驗轉化為社群認同,使消費行為承載了情感價值。


產品研發(fā)層面,各大品牌也不遺余力,如耐克的泡棉和碳纖維板技術,亞瑟士的緩震技術等,提升跑鞋的緩震、支撐、回彈等性能,為跑者提供更好的運動體驗。


國貨品牌安踏則通過核心科技,滿足大眾對性能與價格的雙重追求,打造了全場景覆蓋的“國民跑鞋”。


跑步運動的火熱催生龐大市場,品牌的精準助推則加速跑鞋“出圈”,二者相輔相成,共同構建起繁榮的跑鞋消費生態(tài),也吸引著更多國際品牌紛紛布局中國市場。


“本土化”進階:從標簽到融合?


在中國跑鞋市場的競爭中,國際品牌的本土化策略成為關鍵。這些國際跑鞋品牌的本土化策略,已經不再局限于表面化的營銷活動,而是從文化融合、產品適配、場景滲透、渠道布局等方面多維度向本土化進階。


例如阿迪達斯過去曾因忽視中國“國潮”趨勢、產品缺乏本土化共鳴等問題,市場份額被本土品牌蠶食,但如今阿迪達斯通過本土化戰(zhàn)略調整,在設計、供應鏈、營銷等全面發(fā)力,今年第一季度大中華區(qū)營收實現(xiàn)連續(xù)8季度雙位數(shù)增長。


On昂跑 2019年進入中國市場,首店選在上海浦東嘉里城,如今已在22個城市布局57家門店,借助本土化從設計到營銷的滲透,中國市場已成為其全球戰(zhàn)略增長的關鍵引擎。


HOKA自2021年在上海四季坊開設全球首家直營品牌體驗店起,在中國市場的布局便不斷深入。


今年,HOKA占地面積達1600平米的全球首家品牌體驗中心在上海落地,三層空間集前沿運動機能測試、全系列產品展示、沉浸式體驗與多元社群文化空間于一體,并提供多維度運動體測服務,助力消費者精準選鞋。


目前,HOKA 已在北京、上海等五座城市開設28家品牌直營店,以上海中高端購物中心為重點布局區(qū)域。


美國品牌BROOKS在2024年重回中國線下市場后,將快閃店融入北京胡同咖啡館,使品牌與當?shù)厣顖鼍熬o密相連。2025年第一季度,BROOKS在中國市場的營收同比增幅超過200%。


而被安踏收購的亞瑪芬體育旗下品牌薩洛蒙,更是依靠母公司在國內72座城市布局超200家門店,覆蓋一二線城市并下沉至三四線城市。特步集團收購索康尼后,也推動其在內地門店數(shù)量達171家。


而加拿大品牌Ciele Athletics 與本土運動零售巨頭滔搏運動合作,借助其數(shù)千家門店的龐大線下渠道,迅速打開市場,降低了獨立開拓渠道的風險與成本。?


SOAR在進入天貓時,明確強調其產品針對亞洲腳型進行了鞋楦優(yōu)化。


在中國跑步運動蓬勃發(fā)展的浪潮中,國際運動品牌精準把握市場機遇,通過本土化挖掘中國市場的巨大潛力,并收獲顯著成效,這也是它們扎堆“搶灘”中國跑鞋市場的重要驅動因素。


挑戰(zhàn)與未來


國際品牌對中國跑鞋市場的野心清晰可見。On昂跑CEO 馬丁?霍夫曼認為中國有望成為全球重要市場,計劃 2026年將門店擴至100 家;HOKA、Brooks加速布局,耐克、亞瑟士等巨頭也加大投入,通過首發(fā)新品、升級體驗店深化市場滲透。


它們緊盯跑鞋這個年增速超10%的市場,既看重中國龐大的跑步人群基數(shù),也瞄準大眾運動群體對專業(yè)裝備的需求,爭相搶占市場份額。


雖然前景廣闊,但市場挑戰(zhàn)同樣也不容忽視。?國際品牌普遍面臨更長的全球供應鏈挑戰(zhàn)。


相比之下,安踏、李寧等本土巨頭依托國內成熟的供應鏈體系,在市場快速反應和補貨速度上具有顯著優(yōu)勢,如安踏推行“快反”供應鏈,能將熱門款補貨周期壓縮到數(shù)周內,有的甚至達到兩周。


同時,安踏、李寧等通過多年運營,建立了龐大的線上線下一體化用戶社群,擁有極高的互動性和忠誠度。


而對于新進入的國際品牌來說,這些挑戰(zhàn)亟需投入資源和時間,構建能與國貨品牌匹敵的用戶歸屬感和社區(qū)文化,也并非一朝一夕之功。


此外,借助小紅書、抖音等社交平臺,中國本土新興設計師品牌或小眾性能品牌可能快速獲得關注和熱度,分流部分追求個性和新鮮感的消費者,這種沖擊變得越來越難預測和防范。


未來國際運動品牌在跑鞋領域的競爭,本質是“全球化基因”與“本土化能力”的融合較量。


在中國這個龐大而快速迭代的市場中,誰能更精準地把握本土脈搏,更高效地連接用戶情感,并構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,誰才能在這場“搶灘”戰(zhàn)中贏得持續(xù)增長的密碼。



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